AS ESTRUTURAS FUNDAMENTAIS DO DISCURSO SUSTENTÁVEL PELA ANÁLISE DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS

Resumo

A sustentabilidade é um conceito em construção caracterizado por oferecer bases para a perpetuação de um processo, seja ele ambiental, seja ele econômico, social, entre outros; cada qual com suas dinâmicas e discursos específicos. Dentre os diversos discursos de sustentabilidade, selecionamos para esta pesquisa o discurso de sustentabilidade ambiental devido aos desalinhamentos da ideia de preservação da natureza. Nosso corpus é composto por três peças publicitárias divulgadas em mídia impressa brasileira nos anos de 2010 e 2011, a saber: Desmatamento Zero, do Greenpeace, Sustentabilidade, da Cosil, e SWU, da Coca-Cola. A opção por este recorte se dá pela temática ambiental retratada nessas peças publicitárias, a postura ativa de suas organizações anunciantes na luta ambientalista, assim como, por suas posições de referência em seus mercados. Este estudo tem como objetivo analisar as estruturas narrativas das peças publicitárias do corpus; identificar, em seus discursos, as diferentes propostas de desenvolvimento sustentável; e compreender as estruturas fundamentais que produzem o sentido de sustentabilidade, comum às três publicidades. Para isso, baseamos nossos estudos na semiótica de linha francesa e, temos como método o Percurso Gerativo de Sentido (GREIMAS;COURTÉS, 2008). O arcabouço teórico adotado se sustenta, portanto, nos estudos de Greimas (1975, 2008), Fiorin (1999) e Barros (2000). Nossa hipótese inicial é a de que o discurso de sustentabilidade se fundamenta em valores do artificial em detrimento aos valores do natural. A relevância deste estudo está na necessidade de compreendermos a existência de uma estrutura de poder por trás do discurso sustentável.

Palavras-chave:sustentabilidade; semiótica; discurso; percurso gerativo de sentido; publicidade.